奶茶下南洋，新茶饮不再困于唐人街(2)

还有数据显示，GrabFood上平均每人每月购买4杯珍珠奶茶。泰国消费者比平均水平高出2杯，紧随其后的是菲律宾消费者，他们平均每人每月喝5杯奶茶。

而蜜雪冰城在下沉市场的扩张早已趋于饱和，古茗、书亦烧仙草、茶百道等中端奶茶品牌开始试图接棒蜜雪冰城的过溢流量，头部品牌喜茶也推出了定价在6-15元之间的「喜小茶」。

如果朝「南洋」方向望去，你会下意识想到，这里就是喝冷饮的天堂。东南亚全年平均气温接近30℃，几乎是茶饮制作的「黄金点」，人们一年四季都有冷饮需求，淡旺季并不分明。而回顾一下新加坡珍珠奶茶的历史，你会发现有三股截然不同的消费浪潮。

2017年成立于云南的霸王茶姬，2019年才在内地站稳脚跟，就立即在马来西亚开出首店，至今在当地已拥有25家门店（据BBB研究所不完全统计），并向着泰国、新加坡等国家延伸。

紧邻地铁和滨海湾的Citylink Mall，旁边还有新加坡的艺术中心和音乐厅，人流量巨大。在这个地段，三种不同面积的零售空间，每平方英尺单价（PSF）从20-25单位新加坡元（约1068元至1336元人民币/平方米）不等。

就是在如此紧锣密鼓的竞争里，奶茶店们开始用广告歌曲、买一送一促销和抽奖等方式吸引顾客，有些甚至还请来衣着暴露的模特招徕生意。与此同时，一场激烈的价格战也在打响，一些地区的珍珠奶茶单杯价格跌不到一美元。

而在租赁具体的奶茶或是餐厅店铺时，还会根据已有设施进行加价。很多店铺接手之前是转让而来，如果店内已经配备地漏、燃气、隔油池和水吧台等，后续用作新茶饮店铺装修成本会有所降低，此时租金价格还会有适度上浮。

2021年6月22日，蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook账号上宣布，2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度吸引加盟商加盟。

台中的春水堂和台南的翰林茶馆为争哪家发明了珍珠奶茶而对簿公堂，官司吃了10年之久。而在2019年法官最终认定，珍珠奶茶是新型饮料，并非专利，没有必要争「鼻祖」是谁。

来源：Eat Drink KL

在这种地段，用于做食物/饮品的档位，根据位置人流、水电设备等优越程度划分，每平方英尺单价（PSF）在9块到34块新加坡元之间（约481元至1817元人民币/平方米），此外还需要根据店铺销售额，按点位抽成付1%至15%的浮动租金。

2007年和2009年，KOI和贡茶相继进入新加坡市场，奶茶门店的门口再一次排起了蜿蜒绵长的队伍。而这一次，是奶茶品质与口味的一次飞升，奶茶单价也从过去的3新元涨到了6新元（14元到28元）左右。

在这种复兴的背后，社交媒体产生了极大的驱动力。随着奶茶品牌越来越注重产品美学和市场营销，消费者们开始在社交媒体上进行奶茶打卡和拍照。

此时「奶茶店」的存在，远没有到提供「交流空间」的程度。墙上留言板或是社交媒体都还没有出现，从而让顾客表达自己的想法。

主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬设计了「超高纸杯」，下层为可撕的空心盲盒，消费者可以随机获得一件小礼物，如口罩、钢笔等等。它还请来李宗伟作为马来西亚地区代言人，作为品牌2.0升级的节点。

根据东南亚当地外卖软件GrabFood的数据，整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在极速增加，2018年平均增长率高达3000%。

于是有越来越多的小店也争相加入这个市场。起初它们多以奶茶亭的形式星罗密布于城市的街头巷尾，但很快就演变为「做外卖」。于是做奶茶生意的门槛进一步被降低，因为它只占大约22㎡到44㎡的空间，一个店员和一台操作机器就可以搞定。

种种做法显然卓有成效，「文化牌」也是一出奇招。对国风的专注使得它能够在东方文化逐渐融合的背景下，夺取在某个具体区域成为头部品牌的机会。

Subang街头 来源：Low Yen Yeing

所有国产品牌出海都面临着同样的问题，即如何真正赢得海外市场。在着陆初期，茶饮品牌可能能够深挖海外华人群体，他们本身强大的购买力不容小觑；但将时间线拉长，它们多数被困于「中国城」狭小的地带，始终没有成为当地消费者认同的品牌，如前文提到的在Subang ss15街区不知所踪的半仙豆夫。

文章来源：《南洋问题研究》 网址: http://www.nywtyjgw.cn/zonghexinwen/2022/0519/484.html