奶茶下南洋，新茶饮不再困于唐人街(3)

而本就沉淀于二三四线城市的「蜜雪冰城」们只能继续向下走，去揽收那些尚对新茶饮存有新鲜感的消费者。在下沉市场的贴身肉搏里，它们已然是经验值赚翻的老手。

霸王茶姬在马来西亚的选点多位于顶流购物中心的中心位，而租金却低于国内。而根据Royalland房地产公司资深总监Jason Lim的描述，新加坡的商业地产租金并不便宜。

同样是走加盟的路子，蜜雪冰城显然轻车熟路得多。轻盈的加盟费用和自有的原料供应链，是蜜雪冰城保持低价的杀手锏。内地的加盟费仅需1万元，加上器械、原料等，一年的投资费用在30到40万元之间。每个加盟店自负盈亏，而蜜雪冰城的收入来源于全国门店的加盟费用和材料费——换句话说，全是靠巨大体量的规模在积累，赚的都是辛苦钱。

珍珠奶茶的起源已不可考，但显然它早已顺着季风、借着洋流飘向了世界各地。

入局新市场之际，还要看当地代理商的精细化管理程度和对品牌重视与否——这关乎品牌在当地的存活时长。

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新的材料批发商、新的制茶工艺、新的门店装修和菜单LOGO，都像在昂首挺胸地无声证明着自创品牌的必要性，而LiHo也正是「你好」的闽南语发音——马来西亚的常住人口里，闽南人有200万人。

2017年左右，作为新加坡知名台湾珍珠奶茶连锁店，贡茶Gong Cha正在逐渐消失，就连官方脸书也不再更新了。贡茶新加坡代理商郑振良单方面取消和台湾贡茶公司的7年的合作，80间分店开始撤场，而代替它的，是一个叫「LiHo」的品牌。

于是奶茶消费来到冷静期，在随后的几年里闷声不响，又在2000年代末重新流行起来。

在菜单的品类上，霸王茶姬的独特性就凸显出来了。「醉云南」、「伯牙绝弦」这些浓缩了中华文化的品名在国内早已是常规操作，但和大马本地最大的奶茶连锁Tealive（原Chatime日出茶太）有着很大不同。新的概念纷至沓来，传统的以木薯粉为核心的珍珠小料+植脂末冲泡奶茶，或早已身中数枪。

品牌Bubble Tea Garden是第一位入局者，店址在新加坡核心商业区南部的滨海广场。它的菜单上有珍珠奶茶、山药奶昔、蜂蜜蛋黄、威士忌红茶和蜂蜜薄荷等等奇怪的口味，但令人惊讶的是，这家店很受欢迎。如你所料，大部分的顾客也都是学生，他们大部分讲中文，成群结队地光顾这家店。

图中还可以看到，酒店内的食物饮品点位价格一般低于购物中心等单体建筑，其中纯酒店楼栋内的点位价格又略高于购物中心内设酒店中的内置点位。

于是吕伟立迅速将当时Chatime所有门店中的161家(占比95%)重新命名为Tealive继续运营。

来源：GrabFood

第三波消费浪潮由2018年伊始，大量新茶饮品牌进入东南亚。芝士茶、水果茶和黑糖珍奶的出现丰富了奶茶的品类，人们对珍珠奶茶的兴趣呈现指数级增长。

市场饱和，泡沫终于破裂。许多奶茶门店缩小规模或者干脆倒闭，这意味着需求也在下降——品牌Each-A-Cup的门店数量从2001年的51家减少到2003年的15家。

谷歌搜索数据显示，当地奶茶的搜索占比从2010年1月的4%升至2011年1月的30%。

但纠纷始于2017年1月。当时，日出茶太背后的台湾公司 La Kaffa 终止了Loob Holding作为日出茶太 特许经营权持有人的合同，原因是代理人吕伟立被指控违约：采购未经批准的原材料。

于是出海之路又成为了各家讲故事、塑造品牌感的争斗。

据媒体报道，在2021年双十一当天，霸王茶姬马来西亚所有门店共卖出3万杯奶茶，平均日营业额为2.5万元。

来源：谷歌数据搜索

早几年，入局东南亚地区的奶茶品牌像中了邪，大多逃不过「代理」风波，两个著名的案子就是贡茶和日出茶太。

尽管霸王茶姬海外负责人表示，大马门店的人力成本比国内低1/4，租金成本比国内低1/3，但海外的运营和人力资源能力要求是远远高于国内的：「我们的员工要求至少会汉语、英语、马来西亚语，甚至一些门店因为顾客闽南籍华人多，就要求员工还要会讲闽南语，对员工的学历和整体素质要求很高」。

奶茶自然是重头戏——ss15是当地有名的奶茶街。主打黑糖珍奶的品牌鹿角巷、幸福堂、豹黑糖紧紧挨着，隔壁就是已经闭店的半仙豆夫，不远处则是两家相邻300m的霸王茶姬。

文章来源：《南洋问题研究》 网址: http://www.nywtyjgw.cn/zonghexinwen/2022/0519/484.html